Imaginez un client qui dépense environ 40 $ chez vous et qui revient à peu près une fois par mois. Rien d'extraordinaire. Un habitué.
Faites le calcul pour cette seule personne. Quarante dollars par mois, c'est environ 500 $ par année. S'il reste cinq ans, ça donne environ 2 500 $. Pour un seul client, qui ne fait rien de spécial à part revenir.
Et voici la partie qui mérite réflexion. La plupart des propriétaires traitent cette personne comme une simple vente de 40 $. Ils la servent, encaissent et passent au prochain inconnu qui franchit la porte. Le client de 2 500 $ reçoit la même attention que celui de 40 $, parce que sur le moment, ils ont l'air identiques.
(Ces chiffres ne sont qu'un exemple, en passant. Des chiffres ronds pour illustrer le propos. Votre moyenne réelle est peut-être plus élevée ou plus basse. Mais le principe tient pour presque toutes les petites entreprises.)
La question est donc la suivante : pourquoi presque toute l'énergie marketing d'une petite entreprise sert-elle à trouver le prochain nouveau visage, alors que les gens les plus précieux figurent déjà dans vos dossiers ?
L'ESSENTIEL : Un client fidèle vaut bien plus que la vente que vous avez devant vous, souvent des milliers de dollars sur quelques années quand on fait un calcul simple de valeur à vie. Garder un client existant coûte généralement moins cher que d'en gagner un tout nouveau, et les clients fidèles dépensent souvent davantage et vous recommandent à leurs amis. Pas besoin d'application pour bâtir la fidélité. Il vous faut trois choses : une liste, une raison de revenir et un petit rappel. Bâtissez la liste à partir de votre système de réservation ou de vos reçus, classez-la en clients actifs, discrets et inactifs, choisissez une raison simple de revenir (une carte à poinçonner, un accès en primeur ou un surclassement surprise), envoyez un court message chaleureux à vos clients discrets une fois par trimestre, et inscrivez le tout à un horaire fixe pour que ça se fasse vraiment.
Ce que vaut vraiment un client fidèle
Restons dans les chiffres un instant, parce que c'est tout l'argument.
Un nouveau client, c'est une seule transaction jusqu'à preuve du contraire. Un client fidèle, c'est de l'argent qui continue d'entrer. Il revient sans qu'une publicité ait à lui rappeler que vous existez. Il n'a pas besoin d'un rabais pour franchir la porte une première fois, puisqu'il est déjà là. Et voici ce que nous avons constaté maintes et maintes fois : il dépense souvent un peu plus par visite, parce qu'il vous fait confiance et qu'il sait ce qu'il veut.
Reprenons notre habitué fictif. 40 $ par mois, 500 $ par année, 2 500 $ sur cinq ans. Imaginez maintenant que vous en avez cinquante. Ce ne sont pas cinquante ventes de 40 $. C'est un bloc de revenus à six chiffres qui revient année après année, discrètement, pendant que vous êtes occupé à courir après le prochain inconnu.
Et c'est sans compter l'effet multiplicateur.
Les clients fidèles vous amènent d'autres clients
Les clients fidèles n'achètent pas seulement davantage. Ils parlent de vous à plus de gens.
Pensez à ceux qui vous envoient réellement des amis. C'est rarement la personne venue une seule fois. C'est l'habitué, celui qui vient chez vous depuis deux ans. Et les amis qu'il vous envoie ont tendance à être d'excellents clients, parce qu'ils arrivent en vous faisant déjà confiance. La recommandation d'une personne qu'ils connaissent les a convaincus avant même qu'ils se présentent.
La valeur d'un client fidèle ne se limite donc pas à ses propres dépenses. C'est ce qu'il dépense, plus les amis qu'il vous envoie au fil des années. Si vous le perdez, vous ne perdez pas seulement sa prochaine visite. Vous perdez tous ceux qu'il vous aurait envoyés par la suite.
Voilà pourquoi la fidélisation est une si bonne affaire. Garder un client existant coûte généralement moins de temps et d'argent que d'en gagner un tout nouveau. Le client fidèle vous connaît déjà, vous fait déjà confiance et fait déjà une partie de votre marketing à votre place. L'inconnu, lui, a besoin d'une publicité, d'une raison et d'un saut dans le vide avant de dépenser un seul dollar.
La fuite que personne ne prend le temps d'examiner
Voici ce que presque aucun propriétaire ne prend vraiment le temps de calculer. Chaque entreprise a une fuite.
Des clients qui sont venus une fois, qui ont passé un moment tout à fait correct et qui ne sont jamais revenus. Pas parce que quelque chose a mal tourné. La vie a pris le dessus. Ils ont essayé ailleurs. Ils ont oublié votre existence pendant quelques mois, puis revenir leur a semblé un peu gênant.
Si vous offrez des services, vous pouvez habituellement le constater clairement dans votre système de réservation. Affichez les clients d'il y a un an à pareille date. Certains sont toujours là. Bon nombre, non. Et ceux qui ne sont plus là, dans la plupart des cas, ne sont pas partis à cause d'un problème. Ils se sont simplement éloignés.
Les clients qui se sont éloignés sont habituellement les plus faciles à reconquérir. Ce ne sont pas des inconnus. Ils savent déjà ce que vous faites, où vous êtes et comment ça fonctionne. Ils ont juste besoin d'un petit rappel. Et presque aucune petite entreprise ne leur en envoie, pour deux raisons. Il n'y a pas de système pour le faire, alors ça ne devient jamais la tâche de personne. Et les propriétaires ont peur de déranger. Mais il y a une grande différence entre bombarder quelqu'un de messages et envoyer, aux quelques mois, un seul message attentionné du genre « ça fait longtemps qu'on ne vous a pas vu ». Le premier agace. Le second vous vaut habituellement un « oh, ça fait un bout que je me dis que je devrais revenir ».
Penser vente unique ou miser sur la deuxième visite
Tout le changement se passe dans la tête, et ça se voit dans la façon dont vous traitez la personne au comptoir. Parcourez les lignes et vous verrez de quel côté vous dirigez votre entreprise :
| Traiter chaque vente comme un coup unique | Miser sur la deuxième visite |
|---|---|
| Le client vaut les 40 $ que vous avez devant vous | Le client vaut 40 $ multipliés par chaque visite qu'il fera |
| Tout le budget marketing sert à attirer de nouveaux visages | La croissance la moins chère, ce sont les gens déjà dans vos dossiers |
| Vous ne notez jamais de nom ni de coordonnées | Vous tenez une liste simple de qui est venu et de ce qu'il a acheté |
| Une première visite se termine et personne ne fait de suivi | Une première visite amorce une relation que vous entretenez vraiment |
| Les clients qui s'éloignent disparaissent sans qu'on s'en aperçoive | Un rappel trimestriel en ramène une bonne partie |
| Les recommandations arrivent par hasard, si jamais elles arrivent | Les habitués fidèles deviennent une source constante de nouveaux clients |
Une seule question suffit habituellement pour savoir dans quelle colonne vous êtes. À quand remonte la dernière fois où vous avez contacté, volontairement, un client qui n'était pas venu depuis quelques mois, avec un message chaleureux et pas vendeur ?
Comment bâtir la fidélité sans application
Voici la bonne nouvelle. Vous n'avez besoin ni d'une application, ni d'un développeur, ni de frais mensuels pour y arriver. Demander aux clients de télécharger quelque chose crée presque toujours plus de friction que ça ne rapporte. Pour la plupart des petites entreprises, une feuille de calcul et un message personnel donneront de meilleurs résultats qu'une application.
Le tout repose sur trois éléments : une liste, une raison de revenir et un petit rappel. Voici comment les assembler, en cinq étapes.
Étape 1 : Bâtissez la liste
Vous ne pouvez pas faire revenir un client que vous ne pouvez pas joindre. Ça semble évident, mais bien des petites entreprises n'ont pas vraiment de liste, à part un vague souvenir de qui est passé.
La liste dont vous avez besoin, c'est simplement une feuille de calcul, une application de notes ou un Google Sheet. Prénom. Téléphone ou courriel. Dernière visite. Ce que la personne a acheté. C'est tout. Si vous avez un système de réservation, ces données s'y trouvent probablement déjà : exportez-les. Si vous avez un terminal de paiement, les reçus vous donnent les coordonnées des clients qui ont payé par carte et qui y ont consenti. Si vous avez un café ou un comptoir pour emporter, lancez pendant deux semaines une petite promo du genre « inscrivez-vous à notre liste et obtenez une offre », et vous verrez à quelle vitesse les noms s'accumulent. Vous ne bâtissez pas un CRM. Vous bâtissez une liste de gens qui vous connaissent déjà.
Étape 2 : Classez la liste
Une fois que vous l'avez, prenez vingt minutes pour la classer grossièrement en trois groupes.
Actifs : tous ceux qui ont acheté au cours des trois derniers mois. Vos habitués. Discrets : tous ceux qui ont acheté il y a entre trois et douze mois. C'est le groupe le plus précieux, parce que c'est le plus facile à reconquérir. Inactifs : tous ceux qui n'ont rien acheté depuis plus d'un an. Ça vaut une tentative soignée, mais ils sont plus difficiles à faire revenir. Chaque groupe recevra ensuite un message légèrement différent, et c'est dans le groupe des discrets que se trouvent la plupart de vos gains faciles.
Étape 3 : Choisissez une raison de revenir
La fidélité n'a pas besoin d'un système de points. Il lui faut seulement une raison qui semble généreuse sans briser vos calculs. Trois formules fonctionnent pour la plupart des petites entreprises, et une seule suffit.
La carte à poinçonner toute simple. Achetez neuf cafés, le dixième est offert. Ça ne vous coûte presque rien sur l'article supplémentaire et ça donne au client une raison claire de vous choisir plutôt que le commerce d'en face.
L'accès en primeur. Les habitués découvrent le nouveau menu, la nouvelle gamme de produits ou les réservations des Fêtes avant tout le monde. Ça ne vous coûte rien. Ça ressemble à un remerciement. Les gens adorent faire partie des initiés.
Le surclassement surprise. Ils ne l'ont pas demandé. Le format est plus grand. Le dessert est offert par la maison. La réservation obtient la table du coin. Un tout petit coût qui fait la journée de quelqu'un, et le genre de chose qu'on raconte à ses amis.
Choisissez celle qui convient à votre entreprise et à vos marges. N'essayez pas de faire les trois.
Étape 4 : Envoyez le rappel
Une fois par trimestre, envoyez un message court et chaleureux à vos clients discrets. Pas une campagne. Pas une vente. Un petit rappel. Quelque chose comme :
« Bonjour Sarah, je me suis rendu compte que ça fait quelques mois qu'on ne vous a pas vue. J'espère que tout va bien. On a [chose] en ce moment si vous voulez passer, et le café est toujours offert si vous venez. »
C'est tout. Envoyez-le à vos clients discrets et, d'après notre expérience, un bon petit nombre reviendront d'ici quelques semaines. Les calculs tiennent généralement la route même si vous offrez un café à chacun d'eux, parce que certains de ces retours redeviennent des habitués.
Étape 5 : Mettez-le à l'horaire
Si la plupart des propriétaires ne le font jamais, ce n'est pas parce que c'est difficile. C'est parce qu'il n'y a aucun moment précis prévu pour le faire, alors ça ne se fait jamais.
Réservez le même matin chaque trimestre. Le premier lundi de mars, de juin, de septembre et de décembre. Deux heures. Sortez la liste des clients discrets, envoyez les rappels, c'est réglé. Si vous avez une équipe, confiez la tâche à une personne. Ce n'est pas au propriétaire d'envoyer les messages, il faut simplement que ce soit la responsabilité de quelqu'un, à une date qui existe vraiment.
Quelques pièges à éviter
Ne compliquez pas votre programme de fidélité. Les clients ne lisent pas les conditions générales. Plus l'offre est simple, plus elle est adoptée. Pour la plupart des petites entreprises, une carte à poinçonner vaut mieux qu'un système de points à plusieurs niveaux.
Ne transformez pas la fidélité en guerre de prix. L'idée n'est pas de dire « on est moins chers ». L'idée, c'est « on vous a remarqué, et on vous apprécie ». La course au prix le plus bas habitue les clients à attendre le prochain rabais au lieu de valoriser la relation.
Oubliez l'application de points pour la plupart des petites entreprises. Demander à quelqu'un de télécharger une application crée habituellement plus de friction que ça ne rapporte. Une feuille de calcul et un texto personnel serviront mieux la plupart des petites entreprises.
Ne laissez pas le rappel devenir du pourriel. Un message par trimestre, chaleureux et personnel, vaut toujours mieux qu'un envoi massif chaque semaine. Tout l'attrait de ce petit mot, c'est qu'on sent qu'une personne nous a remarqués, et non qu'un système a envoyé un autre courriel.
La place de Mighty dans tout ça
Le même réflexe qui fait fonctionner la fidélité, soit tirer le meilleur parti de ce que vous avez déjà sous la main, s'applique aussi aux dépenses de votre entreprise. C'est là que Mighty entre en jeu.
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Alors, jetez un coup d'œil à votre propre liste de clients ce soir. Votre système de réservation, vos reçus, votre boîte de réception, peu importe où se trouvent les noms. Les gens que vous n'avez pas vus depuis quelques mois sont probablement la source de croissance la plus précieuse qui soit, juste sous votre nez, et ils coûtent beaucoup moins cher à reconquérir que le prochain inconnu que vous paieriez une publicité pour joindre.
Ensuite, restez simple. Bâtissez la liste. Choisissez une raison de revenir. Réservez un matin chaque trimestre et envoyez le rappel. C'est tout le système, et il se rentabilise rapidement. Si vous voulez appliquer la même logique simple et répétable à vos rabais, notre guide sur les stratégies de rabais explique comment utiliser les offres pour faire revenir les clients sans sacrifier vos marges.
Les clients que vous avez déjà gagnés sont votre prochaine vague de croissance. Si vous voulez que le côté coûts de votre entreprise soit géré avec le même soin pendant que vous développez le côté demande, parlez à un représentant Mighty, et nous viendrons vous montrer comment ça fonctionne, en personne.