Vous avez regardé vos chiffres et décidé que le prix devait bouger. Bravo. C’était la partie difficile, dans votre tête.
Vient maintenant la partie qui empêche vraiment les propriétaires de dormir : l’annoncer à vos clients.
Une chose d’emblée : décider de changer vos prix, et de combien, c’est votre choix et celui de personne d’autre. Si vous y réfléchissez encore, nous en avons parlé séparément dans Les signes discrets que vos prix sont trop bas. Ce billet porte sur ce qui vient après la décision. Ce n’est pas un mode d’emploi, parce que votre entreprise n’est pas la nôtre. Ce sont les cinq décisions qu’il vous reste à prendre, et ce que chacune implique.
EN BREF : Une fois le prix fixé, il reste cinq décisions. Quand le changement entre en vigueur et quand les gens l’apprennent. Ce que dit le message et ce qu’il laisse de côté. Ce qui arrive aux travaux déjà réservés. Qui, le cas échéant, conserve l’ancien tarif. Et quand vous évaluerez les résultats, et selon quels critères. Aucune de ces cinq décisions n’a une seule bonne réponse, et chacune est plus facile à régler maintenant que devant la première personne qui pose la question.
D’abord, un mot sur le prix lui-même
Nous n’allons pas vous donner un pourcentage. La valeur de votre travail dépend de vos coûts, de votre savoir-faire, de votre marché local et de ce que demandent les entreprises semblables dans votre région, et rien de tout ça n’est visible d’ici.
Un élément mérite toutefois réflexion pendant que vous fixez votre prix. Si vos prix sont gelés depuis trois ans, l’écart entre votre prix et celui du marché a eu trois ans pour se creuser. Vos coûts d’aujourd’hui et ce que demandent aujourd’hui les entreprises semblables sont de meilleurs points de repère que ce qui vous semblait juste à l’époque.
Décision 1 : quand le changement commence, et quand les gens l’apprennent
Ce sont deux dates plutôt qu’une, et elles méritent d’être pensées séparément.
Prévenir les gens leur donne le temps d’assimiler le changement et de s’organiser en conséquence. Le préavis utile dépend de votre entreprise et de la fréquence à laquelle vos clients reviennent. Un commerce que les gens fréquentent chaque semaine, ce n’est pas la même chose qu’un service qu’ils utilisent deux fois par année, et aucun délai standard ne convient aux deux.
Quant à la date d’entrée en vigueur, les propriétaires font des choix différents. Une date nette, comme le premier du mois ou le début d’une saison, peut être plus facile à expliquer et à retenir qu’un mardi quelconque. Certaines entreprises ont un moment naturel dans l’année, d’autres non.
Une question que certains propriétaires trouvent utile pour fixer le délai : est-ce que quelqu’un pourrait arriver à la caisse sans en avoir entendu parler ? Que cela compte ou non, et à quel point, dépend du genre de relation que vous entretenez avec vos clients.
Décision 2 : ce que dit le message, et ce qu’il laisse de côté
C’est la partie qui tourmente les propriétaires, et elle repose peut-être sur moins de choses qu’on le croit.
Un message simple peut tenir en trois éléments : le nouveau prix, la date d’entrée en vigueur et vos remerciements pour la fidélité du client. Le contexte que vous ajoutez au-delà, c’est à vous de voir. Certains propriétaires ajoutent une phrase sur la hausse des coûts. D’autres font plus court, et d’autres encore expliquent davantage.
La question de s’excuser relève du même jugement. Des excuses peuvent présenter le changement comme quelque chose qui a mal tourné, ce qui en dit peut-être plus que vous ne le voulez, mais c’est une question de ton plutôt qu’une règle. C’est votre relation, et c’est votre choix.
Pour donner une idée de la longueur plutôt que du libellé, voici à peu près une forme possible. C’est un exemple, pas un texte à réciter, et il devrait vous ressembler :
« Bonjour [nom], un petit mot. À compter du [date], nos prix augmentent légèrement : [ancien prix] passe à [nouveau prix]. C’est notre premier changement depuis un bon moment, et il reflète l’évolution de nos coûts au cours des [période] dernières. Nous tenions à vous prévenir longtemps d’avance. Tout ce qui est réservé avant le [date] reste à l’ancien tarif. Merci encore d’être l’un de nos fidèles clients, nous vous en sommes reconnaissants. »
Trois choix se cachent dans cette seule décision. Vous excuser ou non. Expliquer plus ou moins le pourquoi. Et dire quelque chose de différent, ou non, aux clients qui vous suivent depuis le plus longtemps. Vos réponses ne seront pas les mêmes que celles du propriétaire d’à côté.
Décision 3 : ce qui arrive aux travaux déjà réservés
Une distinction peut compter pour les clients : un nouveau prix pour l’avenir, ce n’est pas la même chose qu’un nouveau prix appliqué à quelque chose qu’ils avaient déjà accepté. Les deux peuvent être vécus très différemment, même quand le montant en jeu est identique.
La décision porte donc sur la date limite. La date de la réservation. La date du dépôt. La date d’envoi de la soumission. Chacune se défend, et chacune vous demande une quantité de travail sensiblement différente.
Peu importe votre choix, le trancher à l’avance signifie que la réponse existe avant que la première personne pose la question.
Décision 4 : qui, le cas échéant, conserve l’ancien prix
Certains propriétaires maintiennent une poignée de clients à l’ancien tarif pendant un certain temps. Le client depuis dix ans. Celui qui vous envoie des références sans qu’on le lui demande. Celui qui n’a jamais marchandé une seule fois.
Le compromis est facile à voir, mais plus difficile à chiffrer. Maintenir quelques clients à l’ancien tarif vous coûte la différence sur leurs prochaines visites. Ne pas le faire ne vous coûte rien du tout, à moins que ça ne vous coûte ces clients-là.
Il n’y a pas de nombre idéal, et bien des entreprises choisissent de ne faire d’exception pour personne. Ce qui peut aider à cerner la décision, c’est de repérer les relations particulièrement importantes pour l’entreprise, que ce soit en raison de l’historique, du volume, des références ou d’autre chose, et d’arrêter la liste avant que quiconque insiste. Un choix fait à l’avance est une décision. La même concession faite sous la pression peut plutôt passer pour un rabais.
Décision 5 : quand vous évaluerez les résultats, et selon quels critères
Il s’agit ici de décider quand vous regarderez, et quoi.
Les deux méritent d’être réglés avant que le changement entre en vigueur, parce que les premières réactions arrivent bien avant que le portrait se dessine. Une seule objection ou une annulation, c’est un point de donnée, pas une tendance.
Le temps nécessaire pour qu’une tendance apparaisse dépend entièrement de votre entreprise. Un commerce qui reçoit des clients tous les jours obtient un échantillon parlant beaucoup plus vite qu’une entreprise où l’on réserve deux fois par année. Les questions utiles : combien de temps vous faut-il pour obtenir un échantillon significatif, et quels chiffres vous apprennent vraiment quelque chose ? Les réservations, les annulations, le revenu par contrat, la composition de la clientèle qui franchit encore votre porte.
Trancher ces deux questions à l’avance, c’est ce qui fait la différence entre lire un résultat et réagir au premier signe.
Cinq choses à considérer avant l’annonce
Offrir ou non une « dernière chance à l’ancien prix ». Cela peut devancer des revenus, mais aussi habituer les clients à attendre le prochain rabais. Lequel des deux pèse le plus dépend de votre entreprise et de la fréquence des achats.
Le degré de publicité de l’annonce. Un changement de prix est une information destinée aux personnes concernées. Affiché publiquement, il atteint aussi des gens qui n’achètent pas chez vous, et les invite à commenter. Certaines entreprises s’en accommodent. Beaucoup préfèrent s’en tenir à leur propre liste de clients.
Le combiner ou non avec d’autres changements. De nouveaux prix, de nouveaux forfaits, de nouvelles règles de réservation et une nouvelle affiche la même semaine peuvent donner l’impression d’une tout autre entreprise plutôt que d’un simple nouveau prix. On peut défendre l’idée de tout faire d’un coup pour en finir, comme celle de laisser chaque changement s’installer à son tour.
Le poids à accorder à l’ancien prix. Vous demandez 80 $ depuis trois ans, les entreprises semblables sont à 100 $, et l’écart de 20 $ ressemble à une hausse de 25 %. L’ancien prix vous dit ce que vous demandiez avant. Qu’il vous dise quoi que ce soit sur la valeur actuelle de votre travail, c’est une autre question.
Ce que vous répondrez si quelqu’un proteste. « Le nouveau tarif est le tarif, mais je peux volontiers vous garantir l’ancien prix pour votre prochaine réservation si elle est faite avant le [date] » en est une version. Avoir décidé quelque chose à l’avance signifie que vous n’avez pas à improviser la réponse sur le moment.
Le rôle de Mighty
Votre prix détermine ce qui entre. Vos coûts déterminent ce que vous en gardez.
C’est sur ce volet que travaille Mighty, en aidant les petites entreprises à trouver des façons de réduire leurs dépenses courantes. Des coûts plus bas, c’est un changement de prix qui a moins de travail à faire à lui seul. Parlez à un représentant Mighty si vous aimeriez examiner ce volet.
Voilà l’essentiel. Cinq décisions, aucune avec une seule bonne réponse, et chacune plus facile à prendre maintenant que devant le premier client qui pose la question.
Et pendant que vous travaillez sur ce qui entre, ça vaut la peine de regarder ce qui sort, parce que le calcul devient plus favorable quand les deux moitiés de votre marge tirent dans le même sens.