À quand remonte votre dernière hausse de prix ? Pas un petit ajustement. Une vraie hausse.
Si vous devez réfléchir longtemps avant de répondre, vous êtes en bonne compagnie. Il est facile de fixer ses prix au début, puis de ne plus y toucher pendant que l’entreprise évolue. Le chiffre est choisi en fonction de ce qui semblait juste à l’époque, de ce que demandait la concurrence et du seuil que vous n’osiez pas dépasser. Puis il ne bouge plus.
Ce billet n’est pas là pour vous dire de demander plus cher. Il est là pour vous aider à déterminer si vos prix ont encore du sens, parce que c’est une question à laquelle vous seul pouvez répondre.
EN BREF : Demander trop peu ressemble rarement à un problème. Le travail ne manque pas, les clients sont satisfaits, et le compte bancaire ne bouge tout simplement jamais comme il le devrait. Les signes à vérifier : vous n’avez pas révisé vos prix depuis plus d’un an, vous êtes moins cher qu’un concurrent comparable sans savoir pourquoi, vous avez un petit mouvement de recul en envoyant une soumission, et vous n’avez jamais perdu un seul contrat parce que vous étiez « trop cher ». Le prix est l’un des trois leviers qui font bouger le chiffre d’affaires, et le modifier peut demander moins d’investissement initial que d’aller chercher de nouveaux clients, même si les compromis diffèrent d’une entreprise à l’autre. Avant de changer quoi que ce soit, faites le calcul avec les chiffres de votre propre entreprise, puis demandez-vous lesquels de vos clients sont les plus sensibles au prix et lesquels sont les plus fidèles.
Demander trop peu ne ressemble pas à un problème
C’est justement ce qui rend la chose difficile à repérer. Aucune alarme ne sonne. Le téléphone sonne toujours. L’agenda se remplit encore. Les clients semblent toujours contents.
Puis vous vous assoyez à la fin de l’année, vous regardez ce qui reste, et les chiffres ne correspondent pas aux efforts.
Voici ce qui peut se passer en arrière-plan. Les coûts grimpent sans arrêt. Assurances, loyer, fournitures, salaires. Vos compétences s’aiguisent et votre réputation grandit. Et le prix reste à peu près là où il a commencé.
Résultat : une entreprise qui travaille plus fort chaque année pour à peu près le même argent. Au quotidien, tout semble correct. La pression ne devient visible que lorsqu’on prend le temps de regarder.
Sept signes à vérifier
Aucun de ces signes ne prouve quoi que ce soit à lui seul. Deux ou trois ensemble signifient généralement que la question mérite une heure de votre temps.
Vous êtes toujours occupé, mais jamais à l’aise. Le travail rentre. Vous faites les heures. L’argent ne suit pas.
Vous n’avez pas révisé vos prix depuis plus d’un an. Pas modifiés : révisés. Un prix peut rester juste pendant des années, mais mieux vaut le savoir parce que vous l’avez vérifié, et non par défaut.
Vous êtes moins cher que votre concurrent sérieux le plus proche, sans savoir pourquoi. Si votre travail est aussi bon ou meilleur et que votre prix est plus bas, cet écart n’a peut-être jamais été une décision. Il s’est peut-être simplement installé.
Vous avez des clients de longue date à des tarifs que vous ne proposeriez plus. Ils sont restés aux anciens prix parce que la conversation n’a jamais eu lieu.
Vous avez un petit mouvement de recul en envoyant une soumission. Cette demi-seconde d’hésitation avant de taper le chiffre mérite votre attention.
Vous n’avez pas de liste de prix claire. Le chiffre change selon la personne qui demande. Un prix qui varie est plus difficile à maintenir quand quelqu’un demande un rabais.
Vous n’avez jamais perdu un seul contrat parce que vous étiez « trop cher ». Celui-ci va à l’encontre de l’instinct. Perdre une soumission de temps en temps à cause du prix n’est pas un échec. Si chaque soumission se transforme en vente, ça vaut la peine de vous demander ce que cela vous dit.
Prix trop bas ou prix à peu près justes ?
Parcourez les lignes et voyez de quel côté vous vous situez.
| À examiner de plus près | Probablement correct tel quel |
|---|---|
| Les prix n’ont pas été révisés depuis longtemps | Les prix sont révisés de façon délibérée |
| Moins cher qu’un concurrent comparable sans raison claire | Des prix en phase avec le travail et votre marché local |
| Chaque soumission se transforme en vente | Vous perdez une soumission de temps en temps à cause du prix |
| Vous avez un petit mouvement de recul en envoyant une soumission | Vous envoyez le chiffre sans y penser à deux fois |
| Le prix change selon la personne qui demande | Une liste de prix claire, la même pour tout le monde |
| Toujours occupé, mais les profits ne suivent jamais | Les profits reflètent le travail investi |
Si la plupart de vos réponses se trouvent dans la colonne de gauche, cela ne veut pas dire que vous devriez augmenter vos prix demain. Cela veut dire que la question mérite qu’on s’y attarde.
Une façon simple de penser à la croissance du chiffre d’affaires
Mieux vaut garder ceci en tête avant de décider quoi que ce soit, parce que cela remet le prix en perspective.
Une façon simple de penser à la croissance du chiffre d’affaires, c’est de considérer qu’elle vient de trois choses :
- Servir plus de clients.
- Une vente moyenne plus élevée.
- Des clients qui achètent plus souvent.
La plupart des stratégies de croissance agissent sur l’un de ces trois leviers.
Ils se multiplient plutôt que de s’additionner, et c’est là que ça devient intéressant. Faites progresser chacun de 10 % et vous n’obtenez pas 30 %. Vous obtenez 33,1 %, parce que 1,1 × 1,1 × 1,1 = 1,331. Disons que vous avez 1 000 clients qui dépensent 100 $ deux fois par année. Cela fait 200 000 $. Ajoutez 10 % aux trois et vous êtes à 1 100 clients qui dépensent 110 $ un peu plus de deux fois par année, soit environ 266 000 $. La même entreprise, trois petits ajustements.
Regardez maintenant ce que chacun exige de vous. Plus de clients, cela veut généralement dire un budget de marketing ou des heures que vous n’avez pas. Plus de visites par client, cela veut généralement dire un programme de fidélité ou un système de rappels, quelque chose à bâtir puis à faire vivre. Une vente moyenne plus élevée, cela veut dire vendre davantage à chaque visite, ou demander plus cher pour ce que vous vendez déjà.
Modifier un prix peut exiger moins d’investissement initial que d’attirer plus de clients. Les compromis diffèrent toutefois d’une entreprise à l’autre. Un changement de prix peut avoir des coûts sur le plan de la clientèle, des opérations, des contrats et de l’image de marque qu’une campagne de marketing n’a pas.
Ces trois leviers sont surtout utiles pour constater sur lequel vous avez réellement travaillé. Si, pendant trois ans, la croissance a voulu dire « aller chercher plus de clients » pendant que le prix restait immobile, c’est une chose à savoir sur votre propre entreprise.
Faites le calcul avec les chiffres de votre entreprise
La crainte qui freine bien des changements de prix est très précise : je vais demander plus cher et mes clients vont partir. C’est légitime. Alors faites le calcul au lieu de vous inquiéter, parce que ce calcul tient au dos d’un reçu.
Disons que vous augmentez vos prix de 10 % et que 10 % de vos clients vont voir ailleurs. Faites la multiplication : 1,10 × 0,90 = 0,99. Votre chiffre d’affaires reste à moins d’un pour cent de son point de départ, avec environ 10 % de contrats en moins.
Que ce soit un bon ou un mauvais compromis dépend de deux chiffres que vous seul connaissez.
Le premier, c’est ce que chaque contrat vous coûte réellement. Stock, heures, essence, tout ce qui sort avec lui. Si servir 10 % de clients en moins vous demande 10 % de moins, le même argent pour moins de travail vous en laisse davantage à la fin.
Le second, c’est ce qui arrive au temps libéré. Est-ce qu’il se remplit, ou est-ce que la chaise reste vide ?
Faites le calcul avec vos propres chiffres. Voyez le calcul ci-dessus comme de l’arithmétique, pas comme une prévision.
La question à laquelle le calcul ne peut pas répondre
Il y a une deuxième question, et celle-là ne se calcule pas. Quels clients partiraient ?
Trois questions peuvent vous aider à y réfléchir, et vous seul pouvez y répondre. Lesquels de vos clients sont les plus sensibles au prix ? Lesquels sont les plus fidèles ? Et quelles relations comptent le plus pour l’entreprise, peu importe la raison ?
Vous connaissez déjà les grandes lignes de ces réponses pour votre propre entreprise, et elles influencent la décision plus que n’importe quel pourcentage. Un changement de prix ne change pas seulement ce que vous demandez. Il change qui vous choisit, et vous seul pouvez dire si ce compromis fonctionne.
Le rôle de Mighty
Les prix sont un côté de la marge. Les coûts sont l’autre.
Mighty aide les petites entreprises à découvrir des économies et des services qui peuvent réduire leurs dépenses courantes. Découvrez comment Mighty peut vous aider.
Alors prenez une minute avec la question. À quand remonte la dernière fois que vous avez vraiment regardé vos prix ? Si la réponse est « ça fait un bout », ça vaut la peine de passer une heure avec vos propres chiffres.
Et si ces chiffres vous disent que le prix doit bouger, la prochaine question est de savoir comment l’annoncer. Nous en avons parlé séparément : Comment augmenter vos prix sans perdre de clients.