Il y a un moment qui survient tôt ou tard dans presque toutes les petites entreprises. Les affaires ralentissent un peu, l’agenda semble bien vide, la boîte de réception est plus calme que vous le voudriez. Alors vous faites ce qui semble évident. Vous lancez un rabais.
20 % de rabais cette semaine. Un acheté, un gratuit. Une vente éclair. Une offre pour les nouveaux clients.
Et ça fonctionne, au début. Le téléphone sonne. Les commandes rentrent. Vous ressentez le soulagement de voir les choses bouger à nouveau.
Puis, quelques semaines plus tard, vous faites le calcul, et quelque chose cloche. Le volume a augmenté. Les revenus ont un peu augmenté. Mais votre compte bancaire n’a pas vraiment grossi. Et votre journée la plus achalandée de la semaine, celle où vous auriez été occupé de toute façon, est soudainement celle où vous sacrifiez le plus de marge.
Voilà la vérité discrète sur les rabais. Ils comptent parmi les outils les plus puissants d’une petite entreprise, et parmi les plus mal utilisés.
EN BREF : La plupart des rabais offerts par les petites entreprises font perdre de l’argent parce qu’ils ne sont pas conçus pour remplir un rôle précis. Le calcul est plus dur qu’il n’y paraît (un rabais de 20 % sur une marge de 30 % réduit le profit des deux tiers, pas de 20 %). La solution, c’est une méthode en cinq étapes : choisir d’abord le client, concevoir l’offre en fonction de sa réalité, y fixer une échéance douce, suivre qui revient payer le plein prix et ne pas lancer de rabais chaque mois. Bien fait, un seul rabais ciblé est le coût d’acquisition de clients le plus bas que vous paierez jamais.
Le calcul qui explique pourquoi la plupart des rabais font perdre de l’argent
Voici un chiffre qui mérite réflexion.
Si vous fonctionnez avec une marge brute de 30 % (typique pour bon nombre de petites entreprises) et que vous offrez un rabais de 20 %, vous ne perdez pas 20 % de votre profit. Vous en perdez beaucoup plus.
Un exemple rapide. Vous vendez un article 100 $ qui vous coûte 70 $. Vous faites 30 $ de profit. Maintenant, vous le soldez à 80 $. Le coût est toujours de 70 $. Vous faites 10 $. Vous n’avez pas perdu le cinquième de votre marge. Vous en avez perdu les deux tiers.
Pour revenir à votre point de départ, en dollars de profit réels, vous devez vendre trois fois plus d’unités. Pas 20 % de plus. Trois fois plus.
La plupart des campagnes de rabais sont loin de générer une telle hausse.
Ça ne veut pas dire que les rabais sont mauvais. Ils ne le sont pas. Ça veut dire que les lancer sans faire le calcul, c’est comme ça que de bonnes entreprises se vident discrètement de leur sang.
Les deux rôles qu’un rabais peut jouer
Un rabais a l’un de deux rôles. Soit il vous fait gagner un client que vous n’auriez pas eu autrement, soit il récompense un client que vous avez déjà. Les deux sont valables. Ce sont simplement deux rôles différents qui demandent des approches différentes.
L’erreur que commettent la plupart des petites entreprises, c’est de lancer un rabais sans savoir clairement quel rôle elles veulent lui faire jouer.
Une vente « 20 % de rabais sur tout » annoncée sur Instagram ne remplit généralement bien ni l’un ni l’autre. Elle attire quelques nouvelles personnes. Mais elle accorde aussi le rabais à tous vos habitués, qui auraient volontiers payé le plein prix mardi prochain. Résultat : plus d’achalandage que d’habitude, des marges plus minces et aucune donnée claire pour savoir si vous avez réellement fait croître l’entreprise.
Vous vous dites peut-être : « Mais les habitués vont apprécier le rabais. » Bien sûr. Mais le rabais que vous leur accordez ne fait aucun travail d’acquisition. C’est un cadeau de remerciement que vous n’aviez pas vraiment prévu comme tel. Il existe des façons moins coûteuses de remercier un habitué que de lui donner 20 % de rabais sur quelque chose qu’il aurait acheté de toute façon.
Un rabais qui fonctionne c. un rabais qui ne fonctionne pas
La différence entre les deux se résume souvent à six éléments. Parcourez les rangées et vous pourrez généralement dire de quel côté du tableau se situe une campagne avant même de la lancer :
| Un rabais qui rapporte | Un rabais qui fait perdre de l’argent en douce |
|---|---|
| Ciblé sur un seul groupe de clients (nouveaux, inactifs ou habitués) | Annoncé à tout le monde comme « 20 % de rabais sur tout » |
| A un rôle clairement défini (acquisition ou fidélisation) | N’a aucun rôle précis, lancé parce que les affaires semblent tranquilles |
| Lancé à un moment précis (lancement, saison, relance des clients inactifs) | Revient à un rythme prévisible que les clients apprennent à attendre |
| Suit qui est revenu payer le plein prix après l’offre | S’arrête à « on a beaucoup vendu, ça doit avoir marché » |
| A une échéance réelle, mais douce | Reste en ligne indéfiniment, ou crée un faux sentiment d’urgence |
| Lancé deux ou trois fois par année | Lancé chaque mois ou toutes les six semaines |
Vous pouvez généralement savoir de quel côté vous êtes en vous posant une seule question. À qui, exactement, s’adresse cette offre, et à quel moment de son parcours cette personne se trouve-t-elle ?
Comment lancer un rabais qui fait revenir les clients
Un rabais fait son travail quand la personne à qui vous l’avez offert revient, au plein prix, plus d’une fois. C’est tout l’enjeu. Faites-la entrer, donnez-lui une raison de vous apprécier, puis laissez la relation vous rapporter au fil des mois suivants.
Faites-le bien, et un rabais de 20 % à la première visite sera le coût d’acquisition le plus bas que vous paierez jamais. Faites-le mal, et ce sera une transaction unique à faible marge avec un client que vous ne reverrez jamais.
Voici une méthode en cinq étapes qui fonctionne pour la plupart des petites entreprises.
Étape 1 : choisissez le client, pas l’offre
La plupart des propriétaires commencent par l’offre. « 20 % de rabais cette semaine. » Puis ils l’annoncent le plus largement possible.
Essayez de faire l’inverse.
Commencez par le client que vous voulez vraiment. Quelqu’un qui vient d’arriver dans le quartier ? Quelqu’un qui a fait affaire avec vous une fois et qui n’est jamais revenu ? Quelqu’un dont un ami achète déjà chez vous ? L’offre qui fait entrer un nouveau voisin n’est pas la même que celle qui réveille un client inactif. Et les deux sont différentes de celle qui remercie un habitué.
Trois groupes de clients, trois rabais. Pas une seule offre générale qui touche tout le monde.
Étape 2 : adaptez l’offre à la réalité de ce client
Un nouveau client ne vous connaît pas encore. Le rabais paie pour l’essai. Une offre comme « première visite, 20 % de rabais » ou « première réservation, [extra] gratuit » rend l’essai aussi peu risqué que possible.
Un client inactif, lui, vous connaît déjà. Il n’est simplement pas revenu. Ici, le rabais paie pour le rappel, pas pour l’essai. « Ça fait longtemps qu’on ne vous a pas vu : voici 10 $ de rabais sur votre prochaine commande si vous réservez d’ici vendredi » fonctionne parce que l’effort demandé est minime et que l’échéance est réelle.
Un habitué n’a pas vraiment besoin d’un rabais : il a besoin d’un merci. Une mise à niveau surprise, un petit extra dans la commande, un avant-goût de quelque chose de nouveau. Quelque chose qui dit « on l’a remarqué ». Un montant en argent semble étrangement impersonnel dans ce cas. Un petit cadeau, lui, tombe juste.
Étape 3 : fixez une échéance, mais en douceur
Un rabais sans échéance passe inaperçu. Un rabais avec une échéance qui semble manipulatrice (ACHETEZ MAINTENANT, PLUS QUE 17 SECONDES) fait fuir les gens.
Le juste milieu, c’est une échéance douce. « Valide jusqu’à la fin du mois. » « Jusqu’à dimanche, 17 h. » « Pour les dix premières réservations seulement. » Réelle, mais pas agressive.
Étape 4 : vérifiez si ça a vraiment fonctionné
C’est l’étape que neuf petites entreprises sur dix sautent, et c’est là que se fait le véritable apprentissage.
Pas besoin d’outils d’analyse sophistiqués. Vous devez savoir deux choses :
• Combien de personnes ont profité de l’offre
• Combien de ces personnes sont revenues, au plein prix, au cours des quelques mois suivants
C’est tout. Si vous avez lancé une campagne « première réservation, 20 % de rabais » qui a attiré 30 personnes, et que quatre d’entre elles sont revenues au plein prix dans les quatre-vingt-dix jours, vous pouvez calculer si le rabais s’est payé de lui-même. Si personne n’est revenu, c’est aussi une information importante.
Un simple tableur suffit. Date, offre, nombre de participants, nombre de clients qui sont revenus. Après trois ou quatre campagnes, vous aurez une bien meilleure idée de ce qui fonctionne.
Étape 5 : ne les lancez pas tout le temps
La façon la plus rapide d’habituer vos clients à attendre les rabais, c’est d’en lancer chaque mois.
Une fois qu’ils savent que vous serez en solde toutes les six semaines, ils attendront tranquillement les bras croisés. Le plein prix que vous demandez entre-temps commence à paraître un peu théorique.
Deux ou trois par année, c’est largement suffisant pour la plupart des petites entreprises. Un autour d’un lancement ou d’une saison. Un pour les clients inactifs. Un pour remercier les habitués.
À quoi ça ressemble dans la pratique
Voici le genre d’histoire qui se produit quand une propriétaire fait le virage, sous forme de cas composite :
Jasmine gère une petite boutique à Austin. Pendant trois ans, elle a lancé des ventes « 20 % de rabais sur tout » toutes les six à huit semaines. Chaque vente générait du volume. Le téléphone sonnait. La boutique était plus achalandée. Mais son compte bancaire ne reflétait jamais vraiment l’impression qu’elle avait de bien vendre.
Le printemps dernier, elle a essayé autre chose. Au lieu d’une seule vente générale, elle a divisé sa liste de clients en trois groupes. Les nouveaux visiteurs, venus une fois sans jamais acheter. Les clients inactifs, qui n’avaient rien acheté depuis trois mois ou plus. Les habitués, qui venaient chaque mois. Elle a envoyé une offre différente à chaque groupe : un incitatif au premier achat pour les visiteurs, un mot « vous nous avez manqué » avec 15 $ de rabais pour les inactifs, et un petit cadeau de remerciement pour les habitués. Puis elle a suivi qui revenait au plein prix au cours du trimestre suivant.
Les résultats ont changé sa façon de voir les rabais. Le courriel aux clients inactifs s’est rentabilisé en quelques semaines. L’offre de premier achat a été plus lente à rapporter, mais elle a permis d’obtenir deux nouveaux clients fidèles qui sont devenus des habitués mensuels. Les habitués qui ont reçu un cadeau ont recommandé la boutique plus souvent que d’habitude.
Elle a cessé les ventes générales après ça. Deux ou trois campagnes ciblées par année. Plus de marge par dollar de revenus, et la même croissance du chiffre d’affaires.
Il s’agit d’un cas composite fondé sur des tendances courantes que nous observons lorsque des propriétaires passent de rabais généraux à des rabais ciblés, et non d’un client précis.
Quelques pièges à éviter
N’offrez pas de rabais sur vos meilleurs vendeurs. Ce que les clients adorent déjà au plein prix n’a pas besoin d’aide.
Ne misez pas sur le prix comme position par défaut. Il y a presque toujours un concurrent plus gros qui peut descendre plus bas que vous. Démarquez-vous autrement (service, spécialité, rapidité, histoire), puis utilisez à l’occasion une offre percutante pour attirer les gens.
N’associez pas un rabais à un code promo compliqué. Plus l’offre est simple, plus elle est utilisée. « Montrez ce texto à la caisse » bat presque toujours « Utilisez le code SPRING25 au moment de payer ».
N’offrez pas de rabais sous le coup de la panique. Le rabais que vous lancez par anxiété fait presque toujours perdre de l’argent. Si l’agenda est peu rempli, lancez plutôt une campagne ciblée pour les clients inactifs qu’une vente « 20 % de rabais pour tout le monde ».
La place de Mighty dans tout ça
Une dernière chose avant de repenser votre prochaine vente. Les rabais sont une question de marge déguisée en question de marketing. Ce que vous pouvez vous permettre de donner dépend d’abord de la marge dont vous disposez. Si vos coûts sont plus élevés qu’ils devraient l’être, le calcul de vos rabais devient vite serré. Si vos coûts sont optimisés, la même offre devient rentable.
C’est là que Mighty entre en jeu. Mighty met plus de 200 000 petites entreprises en lien avec des offres et des outils exclusifs provenant d’un réseau de partenaires B2B de confiance, dont Amazon Business, dans toutes les catégories où votre entreprise dépense réellement. Ensemble, les membres ont économisé plus de 45 M$ jusqu’à maintenant. Et chaque membre bénéficie d’un représentant Mighty autorisé, une vraie personne qui se rend en personne à votre entreprise pour vous aider à tout mettre en place.
Des coûts optimisés du côté de l’approvisionnement vous donnent une réelle flexibilité du côté des rabais. Vous pouvez vous permettre d’attirer des clients, de récompenser vos habitués et de remplir les journées tranquilles, sans que votre marge en souffre.
Foire aux questions
Quel rabais une petite entreprise peut-elle vraiment se permettre d’offrir ?
Tout dépend de votre marge brute. Avec une marge brute de 30 %, un rabais de 20 % réduit votre profit d’environ les deux tiers, et non de 20 %. La règle générale : calculez votre profit avant le rabais, puis votre profit après, et ne lancez l’offre que si la hausse de volume vous ramène là où vous auriez été, ou mieux. La plupart des rabais généraux n’y arrivent pas.
Quand un rabais est-il logique pour une petite entreprise ?
Les rabais fonctionnent mieux dans des situations précises : attirer un nouveau client dont la valeur à vie couvre le coût, réveiller un client inactif qui vous connaît, mais qui n’est pas revenu, remplir une plage horaire tranquille où le coût marginal est presque nul, ou proposer un forfait ponctuel qui ajoute de la valeur sans réduire le prix affiché. Ils fonctionnent mal comme réaction générale du type « c’est tranquille, lançons une vente ».
Comment lancer un rabais qui fait revenir les clients ?
Choisissez d’abord le client (nouveau, inactif ou habitué), concevez l’offre en fonction de sa situation, fixez-y une échéance douce, mais réelle, suivez combien de ces clients reviennent au plein prix dans les quatre-vingt-dix jours, et n’en lancez pas si souvent que les clients se mettent à attendre le prochain. Trois campagnes par année, c’est largement suffisant pour la plupart des petites entreprises.
Devrais-je offrir des rabais sur mes produits les plus vendus ?
Non. Vos produits les plus vendus se vendent déjà au plein prix. Les offrir en rabais, c’est céder de la marge sur des revenus que vous auriez gagnés de toute façon. Utilisez plutôt les rabais pour faire découvrir des articles qui se vendent moins bien, attirer de nouveaux clients ou réveiller les clients inactifs, et non pour pousser ce qui se vend déjà tout seul.
À quelle fréquence une petite entreprise devrait-elle offrir des rabais ?
Deux ou trois fois par année, c’est largement suffisant pour la plupart des petites entreprises. Une fois autour d’un lancement ou d’une saison. Une fois pour les clients inactifs. Une fois pour remercier les habitués. En offrir plus souvent habitue discrètement les clients à attendre le prochain, et le plein prix que vous demandez entre-temps commence à paraître théorique.
Quelle est la meilleure façon de mesurer si un rabais a fonctionné ?
Deux chiffres dans un simple tableur : combien de personnes ont profité de l’offre, et combien d’entre elles sont revenues au plein prix dans les quatre-vingt-dix jours. Si une part significative des participants (disons de 10 à 30 %) deviennent des clients fidèles, le rabais s’est payé de lui-même. Si presque personne n’est revenu, vous avez simplement cédé de la marge à des gens qui n’allaient pas rester de toute façon.
Comment éviter d’habituer mes clients à attendre les soldes ?
Offrez des rabais rarement, ciblez des groupes de clients précis plutôt que de les annoncer à tout le monde, et évitez un rythme prévisible (par exemple, « le premier vendredi de chaque mois »). L’objectif, c’est que vos clients considèrent votre plein prix comme le vrai prix, avec à l’occasion des moments où ils ont droit à quelque chose de précis.
Quel est le meilleur rabais pour les nouveaux clients ?
Un incitatif au premier achat assez généreux pour que l’essai semble peu risqué, mais assez précis pour que vous puissiez suivre qui l’a utilisé. « Première visite, 20 % de rabais » ou « Première réservation, [extra] gratuit » fonctionnent tous les deux. L’objectif, c’est la deuxième visite au plein prix, pas la première au prix réduit.
Quel est le meilleur rabais pour les clients inactifs ?
Un montant précis en dollars, pas un pourcentage. « 10 $ de rabais sur votre prochaine commande si vous réservez d’ici vendredi » semble plus concret et plus limité dans le temps que « 20 % de rabais sur votre prochaine commande ». Accompagnez-le d’un petit mot personnel du genre « vous nous avez manqué » plutôt que d’un courriel au ton marketing. L’effort demandé est minime, l’échéance est réelle, le message est humain.
Vaut-il mieux offrir un rabais ou ajouter un cadeau à la commande ?
Souvent le cadeau, surtout avec les nouveaux clients. Un forfait ou un extra gratuit vous permet de protéger le prix affiché (pour que vos futurs habitués voient toujours le montant complet sur leurs reçus) tout en offrant au client un gain évident. « [Article] gratuit avec votre première commande » a tendance à mieux fonctionner que « 20 % de rabais sur votre première commande », pour le même coût en marge.
La prochaine fois que les affaires semblent tranquilles, ne lancez pas une vente par réflexe. Demandez-vous à qui s’adresse l’offre. Assurez-vous qu’elle correspond à la réalité de cette personne. Fixez-y une échéance douce. Suivez qui revient. Puis recommencez, trois ou quatre mois plus tard, en pensant à un autre type de client.
C’est toute la méthode. Ennuyeuse, reproductible, et discrètement plus rentable que la version que lancent la plupart des entreprises.